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作者 | 金立刚

吉庞说道：

在经历了2009年至2013年的黄金发展期后，我国户外用品市场增速逐年放缓，2018年上半年本土户外品牌市场业绩更是遭遇滑铁卢，如何摆脱“困境”，实现自我救赎是国内户外企业面临的首要任务。

2018年，中国本土户外品牌遭遇寒流，探路者控股集团有限公司2018年半年报显示，其营收全线“崩盘”。

知名户外品牌三福户外的日子也不好过。2017年，公司净利润首次出现负增长，归属于上市公司股东的净利润-1290.87万元，同比下降136.49%；扣非净利润-1648.47万元，同比下降149.14%。为提振市场信心，三福户外高管十几次增持自有股票，但并未奏效。2018年1月1日至5月11日，三福户外股价累计下跌21.23%。

浙江牧高迪户外用品股份有限公司半年报情况不容乐观，半年报显示，报告期内，归属于上市公司股东的净利润3884.91万元，同比下降14.10%。

多元化业务成拖累，回归主业之路艰难

探路者被誉为“户外用品第一股”，2018年半年报显示，截至2018年6月31日，营业收入8.77亿元，同比下降31.38%，净利润2412万元，同比下降69.47%。

探路者将净利润近七成的下滑归咎于“10个月前公司董事会更换，现任管理层基于可持续发展的理念，调整了此前过于激进的销售计划，与去年同期相比放缓了过季商品的清仓速度。”

营业收入的下降主要归因于旅行服务中国际机票业务的大幅减少。报告称，作为公司主营业务的户外用品业务实现营业收入4.97亿元，基本完成了年初制定的经营计划目标。同时，期内公司加强了产品零售价格体系的管控，有效促进了零售终端正价率及综合毛利率的提升。

探路者在公告中表示，主营业务“基本实现了年初确定的经营计划目标”，但与去年同期5.43亿元的营收相比，探路者今年上半年户外用品收入萎缩近10%，难以掩盖主营业务的疲软。

更糟糕的是，探路者的副业更加惨淡。

其中，旅游业务营收3.79亿元，毛利率3.72%，同比下降47.97%；体育服务业务营收75.84万元，毛利率-269.42%，同比下降42.85%，导致探路者业绩继续下滑。

三年前，探路者经历了2009年上市以来的首次利润大幅下滑，并开始不断尝试多元化发展。

但事与愿违的是，在旅游、体育等领域的巨额投入并没有给探路者带来预期的回报，反而拖累了业绩。

据探路者2015年年报显示，探路者营业收入38.08亿元，归属于探路者的净利润出现上市以来首次下滑，同比下降2.634亿元；旗下子公司易游天下经营状况恶化，导致探路者整体净利润亏损2300万元。2016年，探路者营收和净利润均出现两位数的下滑，其中，探路者营业收入同比下降28.78亿元；归属于探路者的净利润同比下降1.656亿元。2017年，归属于探路者的净利润首次出现亏损8485万元。

2017年11月，管理层变更后，实际控股股东之一王敬接任公司董事长。上任后，王敬调整了此前激进的多元化“基调”，回归户外产品主业。然而，决策容易，转身难。2018年上半年，探路者旗下门店数量较2017年底减少86家。2015年至2017年，探路者分别裁员2144人、2064人和1791人，其中研发部门裁员超过30%。

2018年7月25日，探路者创始人盛发强宣布，近半年来探路者主营业务略有下滑，未来探路者将调整战略发展节奏，重回户外用品主业，通过品牌差异化、新零售等方式重新定位。

但运营三年的旅游业务已达百亿以上规模，国内外户外品牌竞争愈发激烈，回归主业将面临资金、产品、供应链等各方面更大的投入。

对于探路者来说，究竟是业务不景气导致管理层变动，还是管理层变动导致业务不景气，其根源确实值得探讨。但有一点是值得肯定的，在政策的驱动下，探路者对行业发展做出了不合理的预期和判断，低估了投资风险，高估了投资收益。这也在一定程度上宣告了探路者三年探索转型的失败。

事实上，除了探路者，三福户外也面临业务“多元化”的困扰。

2018年年初，成立于1997年、2015年上市的三福户外董事会发生重大变动。

四名高管启动不低于2000万元的增持计划，8月初增持期限到期时，四人已累计增持2007万元，但其中一名高管增持承诺仅完成一半，导致收到深交所监管函。

就在此次购股计划启动前几个月，三福户外另一批高管完成减持248.7万股，合计套现逾1.01亿元，是本次购股总额的5倍。

2017年，三福户外销售业绩遭遇上市两年来的首次亏损，虽然2018年一季度扭亏为盈，但经营性现金流仍为-1949.71万。三福户外上市短短两年多时间，已陷入亏损状态。公司2017年年报显示，报告期内，公司实现营业收入3.51亿元，较上年同期减少0.53%；利润总额-1338.53万元，较上年同期减少130.75%；归属于上市公司股东的净利润为-1290.87万元，较上年同期减少136.49%。

而且近年来，三福户外在营收未增的情况下，销售费用却持续增长，今年一季度，三福户外销售费用为2373.34万元，占其净利润的15.5倍左右。

二级市场，以调整后的股价计算，三福户外上市一年后股价一度突破80元，2017年最高峰在47元左右。2018年，因业绩不及预期，三福户外股价表现低迷，截至9月15日收盘，三福户外报12.85元/股，近一个月最高跌幅达86.23%。

面对亏损，三夫户外表示，一方面，公司主营业务收入受到整体经济下行的影响，导致增长乏力；另一方面，各方面成本增加导致当期业绩出现损失，包括举办大型活动、户外营地项目等成本增加，人工成本及计提存货减值准备金额增加等。

笔者查阅三夫户外年报发现，其线下门店销售收入几乎全线呈下降趋势，全国五大区域中，有四个区域的门店销售同比下降，仅有东北区域实现增长，而四个下降区域中，有三个区域的降幅超过10%。

三夫户外2015年IPO募资项目中，赛事活动、露营+培训、零售+体验一体化运营中心建设项目、总部办公及研发中心建设项目计划投入分别为1.91亿元、6316.92万元，但截至去年底，前者尚无实质性进展，后者已投入222.38万元。

此外，营销网络建设项目已投入1,843.28万元，投资进度36.98%，但报告期实现效益-339.83万元。

与探路者一样，新业务的大规模扩张消耗了三福户外的精力。

2016年9月，三夫户外发布非公开发行股票预案，拟增资不超过6亿元，其中3.98亿元拟用于三夫户外活动露营+培训、零售+体验综合运营中心项目建设；2.02亿元拟用于三夫总部办公及研发中心项目建设。

2017年3月，三福户外还宣布将投资4亿元建设7个营地。项目建设期预计3年，年均投资分别为1.41亿元、1.86亿元、9140.3万元。根据规划，项目建成后，运营期年均营业收入4.14亿元，年均净利润6670.94万元，税后内部收益率13.78%，税后投资回收期（含建设期）7.47年。

2017年5月，三福户外签订了1.16亿元的房地产购销合同；9月，斥资2200万元增资高端健身俱乐部深圳市好生活投资管理有限公司。

然而，多元化业务并未给三福户外带来可观的期望，2017年，三福户外旗下子公司中，北京三福户外运动管理有限公司亏损126万元，北京三福户外运动技能培训有限公司净亏损335万元。

笔者发现，2012年至2017年，三夫户外因持续对外投资而产生的现金流出合计约1.64亿元，而累计盈利仅1.41亿元。对于一个没有主营业务品牌的渠道品牌，上市两年多的三夫户外，没有将品牌作为主力，在面临投资人压力而走多元化发展道路时，亏损在所难免。加之品牌价格相对较贵，涉及的用户范围也较为狭窄。

提升品牌竞争力，走细分化道路

探路者、三夫户外的经历，是当下国内户外品牌市场的一个缩影。这些品牌几乎面临着一个共同的问题：主营业务投入收窄，产品品类缺乏深度，技术驱动和创新不足，盲目多元化，浪费有限的资源。此外，定位不明确导致品牌陷入困境，无论是在高端市场还是大众市场，都没有明显的优势。

在经历了黄金发展期后，我国户外用品市场增速逐渐放缓，2016年行业增速不足10%，正式进入深度调整期。

COCA发布的《中国户外用品2017年市场研究报告》指出，2017年中国户外用品销售总额为244.6亿元，零售批发市场总额年增长率为2002年以来最低。户外用品市场增速放缓的主要原因是商场户外面积的缩减、中小型户外店的关门。同时，盲目的多元化扩张导致户外品牌对主营业务没有进行重大投入，间接影响了品牌专注度。

2010年至2013年，户外用品市场经历了爆发式增长，但品牌的良莠不齐导致品牌商判断错误，对户外品牌的界定模糊，“户外”品牌已经失去了标签功能，剩下的更多的是同质化，如何提升户外运动品牌的价值已经不能仅仅通过几件装备来体现。

2017年公开数据显示，户外运动品牌数量相较2016年有所减少，且国产品牌数量减少幅度大于国际品牌，其中国产品牌减少了37个，国际品牌减少了13个。

国外知名户外品牌如Arc'teryx、Wolfclaw等在过去几年陆续进入国内市场，这些国际品牌凭借数十年甚至上百年的发展历史和行业经验，迅速占领了中国较高的市场份额，尤其在户外产品的服装、鞋类、装备三大品类上，与欧美户外品牌的细分化路径息息相关。

户外运动是一个相对广阔的市场，在细分化的道路上，国内户外品牌应该向欧美学习。在西方，户外运动不仅仅专注于专业领域的小众群体活动，如今已具备了运动和旅游休闲的双重特性。涉及的领域和参与者越来越广泛，主要包括：登山、低空飞行、攀岩、悬崖速降、山地自行车、露营、野外生存、滑雪、漂流等多样的运动休闲项目。根据特点又可细分为专业户外运动和大众轻户外休闲运动。随着户外运动需求和参与者的普遍增加，专业产品的技术性能和休闲户外产品的耐用性、休闲性等分化更加明显，各个细分领域都衍生出了一些国际知名的户外产品品牌。

在中国，无论是领航者、三夫户外，甚至其他户外品牌，企业都需要明白自己想要什么，是走专业级玩家装备，还是走大众化路线；是同时发展多个品牌，还是专注某一细分领域。

在细分领域，国内户外市场还有大量的空白空间有待挖掘，包括登山、滑雪、低空飞行等领域，而国内品牌并不满足于这一市场，目前还没有出现真正能引领行业的民族品牌。国内品牌企业可以效仿国外，选择在专业与大众之间做细分，或者在单一品类做细分，孵化自有品牌，探索产品的深度。

户外运动讲究的是应用场景，用户的穿着习惯是一种研发习惯，市场培育周期很长。国内户外用品市场才发展了十几年，企业的战略眼光还不够成熟。以三夫户外为例，其代理的品牌大多为专业级，但中国市场没有可观的专业人群基数，但长期来看，专业人群数量会逐年增加，市场也会利好。

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