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我国乡村旅游发展现状及趋势

1.乡村旅游类型多样、形式多样

目前，我国休闲农业主要有农家乐、民俗村、农业园区、休闲农庄四大类型，结合当前我国城镇化进程的发展，乡村体验已经成为乡村旅游的重要类型。

2.乡村旅游重点村、全国休闲农业重点县逐步形成

近年来，我国积极推动乡村旅游发展，2019年7月28日，文化和旅游部、国家发展改革委认定的首批国家乡村旅游重点村公布。

2021年4月，农业农村部启动全国休闲农业重点县创建工作，计划到2025年，建成300个在区域、全国乃至世界有知名度和影响力的国家休闲农业重点县，形成一批体制机制创新、政策整合、资源要素激活、与农业紧密联系的休闲农业创业天堂、产业高地、生态绿地、休闲旅游打卡地。

3.乡村旅游人数与旅游收入同步增长

根据《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》，到2025年，休闲农业与乡村旅游营业收入将超过1.2万亿元，2019-2025年平均复合增长率将达到5.9%。行业收入平均复合增长率大于接待人数增长率，表明未来5年，我国休闲农业与乡村旅游将进入提质、提量、提价的阶段。

4、多元化、体验化、融合化将成为未来主要趋势

发展至今，乡村旅游已经超越了农家乐的形态，转型成为集观光、休闲、度假于一体的旅游形式。随着人们消费升级、个性化需求增加，我国乡村旅游逐渐向多元化、融合化、个性化方向发展。同时，乡村旅游消费模式由观光型旅游向度假式深度体验旅游转变，乡村旅游形式也逐渐多样化。现阶段，乡村经济发展路径逐渐形成“乡村主题化、生活体验化、农业现代化、业态多元化、村镇景区化、农民多种产业化、资源产品化”等八大新趋势。

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四大经典乡村旅游

▶中国台湾桃米生态村：从无到有打造乡村IP

台湾桃米村在“921”大地震后，传统农业衰败、人口外流、垃圾遍地，成为“桃米坑”。经过桃米政府、学术界、社会组织与社区居民共同商讨，决定以“生态桃米村”方向进行灾后重建。

进程状态

废墟上的家园重建顺利实现，桃米村彻底“翻身”了。经过几十年的拼搏，桃米生态村从一个环境杂乱、发展薄弱的边缘社区，转型成为集有机农业、生态保育、文化创意、乡村旅游为一体的当地生态典范。

得到教训

1、以挖掘独特生态资源为发展生态旅游之根本。桃米村生态资源丰富，台湾本土青蛙有29种，桃米有23种；蜻蜓有143种，桃米有49种。但最初村民并不认同以青蛙为主题发展生态村，甚至有些抵触情绪。为此，新家乡文教基金会为村民开设了一系列生态课程，培训了不少“生态讲解员”，介绍青蛙的保育知识。正是通过大量的培训课程，村民逐渐转变观念，认识到在地生态资产的经济价值，自觉加入重塑家乡的队伍中。

2、打造特色生态IP“青蛙共和国”，带动衍生产业发展。在当地政府的帮助下，桃米村民挖掘资源潜力，不断推广各种青蛙、色彩斑斓的蜻蜓，将青蛙设计成各种可爱的卡通形象，在村子里广泛传播。同时鼓励村民用纸、布、石头等乡村材料制作手工艺品，迅速将桃米村从地震废墟变成了昆虫生态文化体验区。桃米生态村为此提炼出了一个独特的文化IP——“青蛙共和国”。在桃米社区，随处可见青蛙雕塑、图腾，并通过民宿庭院湿地公园、生态水池等为青蛙打造生态家园。

为使产业发展进一步延伸，台湾于2014年以淘米为原型，运用3D电影技术，完成了一部令人感动的《桃花源记》。由此，淘米社区产业从青蛙观光、生态、旅游走向影视媒体，产业链不断延伸，进一步扩大了产业带来的经济效益。

桃米村有五分之一的村民从事生态旅游，其他村民经营的传统农业也因生态旅游而升值。这里一流的生态环境和独特的桃米文化，吸引着城市居民来此观光、度假、休闲。据不完全统计，生态旅游业每年能给这个1200多人的村子带来近3000万元的收入。

金湖水年华

▶法国格拉斯：花卉产业+浪漫圣地

格拉斯，因小说《香水》而得名的法国香水之都，也是浪漫、优雅、舒适、慵懒的代名词，大批游客和香水爱好者涌向这个面积不足50平方公里的小镇，每年接待游客超过200万人次。

迷人的花田风光与芬芳的产业，独具法式浪漫，拥有迷人的海景，气候舒适，阳光充足，适宜花卉生长，拥有迷人的花卉景观。

进程状态

香水业发达，有世界最古老的香水工厂花宫娜（Fragonard），还有香奈儿（Chanel）、莫利纳（Molinard）、伽利玛（Gallimard）等著名香水厂，也是法国香水重要生产基地和原料供应地。

丰富的节庆活动、中世纪古建筑，充满经典的法式风情。3月有按摩节、法式香薰展；4月有健康节、维努西亚美容沙龙；5月有国际玫瑰展；6月有民族音乐节；7月有魅力吉他节、戏剧季；8月有茉莉花节；9月有格拉斯生态节；10月有国际畜牧业展览会；12月有圣诞节、新年活动。

原产地购物体验、特色定制服务为格拉斯打造深度香水体验路线奠定了基础，香水博物馆、香水工厂让格拉斯成为了名副其实的香水体验中心。

得到教训

1、注重研发。格拉斯已成为全球高科技香水研发中心，生产法国2/3的天然香料。法国55%的香料产业在格拉斯，有70家与香水业相关的企业，年产值达7.3亿欧元。

2、产业全球化。香水产业创造直接就业岗位3800个，间接就业岗位13000个，约占格拉斯总人口的三分之一；市场份额占全球香水产业总产值的8%，其中70%的产品出口到世界各地，占全球香水出口的38%。

3、深耕芳香品牌。依托当地农场及农业资源，以芳香提取技术为重点，大力发展芳香产业，将产业发展与城市建设相结合，汇聚全产业链上下游资源，从而形成规模经济和范围经济的协同效应，共同形成互补性强的生态群落，形成产业高地，走向世界。

4、打造产地形象。引入LVMH、Dior、Chanel等国际知名企业代言其国际形象，将区域品牌与产品品牌结合起来，形成强势的产地形象。

▶美国纳帕谷：乡村休闲文旅小镇

纳帕谷位于美国加利福尼亚州旧金山以北80公里处，是美国第一大世界级葡萄酒产区，由8个小镇组成，是一片长35英里、宽5英里的狭长区域，风景秀丽，气候宜人。

纳帕谷自19世纪中叶开始从事传统的葡萄种植和酿酒，如今已成为以葡萄酒文化和庄园文化闻名的集品酒、餐饮、康养、体育、婚礼、会议、购物及各类娱乐设施于一体的综合性乡村休闲文旅小镇群，每年接待来自世界各地的游客500万人次，旅游经济效益超过6亿美元，为当地直接创造就业岗位2万余个。

纳帕谷官方网站

进程状态

1、依托优越的自然条件，开启酿酒之路。纳帕谷的酿酒业已有近180年的历史。纳帕谷地处丘陵地带，属于温和的地中海气候，土壤多样。19世纪中叶至20世纪初，当地的商人和居民充分依托这些自然优势，开辟葡萄种植园，开设酿酒厂。农业种植和葡萄酒加工成为这一时期纳帕谷的主导产业，形成了一定的规模。

2、树立品牌意识，做大纳帕谷葡萄酒产业。二战胜利后的经济恢复时期，纳帕谷葡萄酒产业迎来了新一轮的发展机遇，这一时期龙头企业对葡萄酒酿造工艺进行了现代化改造，政府和企业对葡萄酒品质严把关。这一阶段纳帕谷的小镇发展虽然仍以种植业和酿酒业本身为主，但开始注重精准农业的发展，注重技术的应用、品牌的保护和产品附加值的提升。后来逐渐形成了包括葡萄种植、加工、品鉴、销售、观光、展览等功能的葡萄酒全产业链，成为世界顶级葡萄酒产地的集合葡萄酒小镇，为后续旅游业的兴起和一二三产业的融合打下了坚实的基础。

3、发展全产业链，进行差异化发展。实现一二三产业融合发展。2000年以后，复合小镇的功能逐步完善，葡萄种植第一产业和酿酒第二产业构成“特色产业引擎”，各类第三产业构成“旅游吸引核心”，二者共同成为纳帕谷吸引人口和消费的核心部分。

值得注意的是，为避免同质化竞争，政府根据纳帕谷8个小镇的发展现状和资源禀赋，进行了统一规划和差异化定位，形成了整体的“葡萄酒+”产业体系，共同构成了以体验为主的乡村休闲文旅小镇集群。

葡萄酒+休闲健康：红酒成为SPA原料，酒庄成为露天温泉景观，提供高端休闲享受；

美酒+运动：以覆盖群山的葡萄园为自然背景，将自行车山谷之旅与特色品酒活动结合起来；

红酒+商业艺术：以红酒商品、手工艺品为吸引点，汇聚艺术画廊、精品店、酒庄等业态；

纳帕谷专门开辟了从纳帕到圣赫勒拿的“品酒列车”，途经葡萄园和酒庄，集观光、品酒、餐饮服务于一体；为了增加淡季的过夜游客，纳帕谷还增加了葡萄园高尔夫、热气球观光、酒庄婚礼、缆车观光等特色产品和服务。这些产品的共同特点是：葡萄园景观成为重要组成部分，但又不受葡萄种植季节的限制；为了最大程度地延伸和发展葡萄酒产业，纳帕谷在世界各地搭建了展览和商业活动的平台，每年举办很多展览，除了每年6月初的葡萄酒拍卖会外，还有画展、摄影展、音乐会等，各种活动都为旅途增添了葡萄酒体验。

4、政企合作成立旅游改善区（TID）：助推当地旅游业发展。由于加州葡萄酒产区众多，相互竞争激烈，为提升纳帕谷城镇群整体竞争力，减轻政府财政压力，由纳帕县会议及旅游局牵头，纳帕县政府、8个镇政府、纳帕县商会及纳帕谷酒庄、酒店、餐厅等企业共同成立“纳帕旅游改善区”，成立非盈利组织“纳帕县旅游公司”统一管理，通过PPP模式进行项目融资、招商引资和旅游推广。旅游改善区的成立充分调动了当地充沛的社会资本，减轻了政府的财政压力，并通过政府监督和统一管理，将资金投向各镇产业发展特色，有效避免了内部恶性竞争。

得到教训

1、注重科技应用和产学研合作。现阶段发展的关键在于品牌保护和产品质量保证：纳帕的葡萄酒生产本身就注重科技应用和产学研合作。全美农业技术排名第一的加州大学戴维斯分校就位于纳帕谷附近。许多龙头企业充分利用这一资源，与大学建立了长期的合作关系，在葡萄种植和酿酒方面得到前沿科技的助力。纳帕也成为该大学毕业生重要的实习和就业场所。

2. 控制葡萄产量，确保产品品质。纳帕酿酒师有意控制葡萄产量，以确保产品品质。规定产区每英亩葡萄产量不能超过4吨。60%的纳帕酒庄年产量不足5000箱（1箱含12瓶），远低于周边葡萄酒产区。如今，纳帕谷的葡萄酒产量仅占加州葡萄酒总产量的4%，但产值却占到三分之一。

3、立法保护品牌，防止品牌滥用。纳帕品牌在当地公司的倡导下，得到了国家立法的保护。为了防止纳帕谷名称被不使用纳帕葡萄的酿酒商滥用，2000年，纳帕公司成功倡导美国国家立法，正式实行AVA（美国葡萄酒原产地），规定使用纳帕谷品牌的葡萄酒的基本条件是所用葡萄必须产自纳帕谷。由于品牌的保护和推广，纳帕红酒的价值成倍增长。

4、积极参加葡萄酒品鉴会。好酒不怕巷子深。为了提高品牌知名度，纳帕谷积极参加葡萄酒品鉴会。终于在1976年，纳帕谷的赤霞珠和霞多丽在巴黎葡萄酒品鉴会的“盲品”中击败了法国波尔多著名酒庄，夺得了第一名。从此，纳帕谷红酒被一致认定为全球优质葡萄酒品牌。

▶日本富田农场：产业、生态、文化、旅游融合发展

日本北海道富田农场位于富良野地区，是北海道最先锋的花卉农场之一。农场规划面积12公顷，为私人农场，目前已成为富良野地区乃至整个北海道最著名的花卉农场。农场内的种植也从最初的薰衣草发展到多达150种花卉。每年从4月花季开始到10月中旬，游客络绎不绝。农场建有生产各种花卉产品的设施。由于花田面积大、色彩鲜艳，近年来已成为北海道的旅游热点。

特征

职能部门

项目名

室内休闲体验

花屋：富田农场的迎宾屋 干花屋：干花展示空间 森林屋：木制观景走道 蒸馏屋：精油蒸馏工厂 薰衣草干花屋：位于传统薰衣草田下面的木屋，提供餐饮服务 香水屋：香水制造工厂 温室：薰衣草等花卉和观叶植物观赏屋 花屋：薰衣草产品销售处 罂粟屋：薰衣草产品销售处

户外花田观赏

花人田、幸运花田、春季五彩花田、秋季五彩花田、七彩花田、传统薰衣草田

鲜花和美食品尝

富田农场招牌菜：薰衣草冰淇淋、薰衣草苏打限量甜品：薰衣草蜂蜜布丁、薰衣草泡芙、薰衣草可尔必思乳酸果冻

模式介绍

以花卉观光为重点，将花卉产业链从花卉种植、花卉观光延伸到加工制作花卉相关产品，如干花、精油、香水、香皂、香草冰淇淋等。这一系列产业链在充分挖掘公园花卉产业效益的同时，丰富了公园旅游产品的内涵。错开花期，内外结合，根据每种花卉不同的花期，分时观赏不同的花卉，变相延长了观赏花期的时间；温室与露天相结合，填补了花期以外的产品空白。自由旅游观光带动购物消费。 依托规模化工业形成的土地景观，发展工业观光旅游，营业时间内免费入场，通过加工销售与花卉种植相关的产品获取收益，如薰衣草香皂、花卉工艺品、薰衣草精油、香水等。完善的农场规划和丰富的配套设施，提供丰富的购物、休闲、展示设施，方便购物消费；配备观光小火车，带游客穿越花海。

从以上乡村旅游成功案例可以看出，乡村旅游可持续生存的关键不是单纯依靠旅游业，而是要依靠旅游业实施三产融合发展，通过“旅游+”，推动旅游与工业、农业、服务业等产业融合发展，形成发展新动能，让乡村旅游真正带动产业繁荣，实现乡村振兴。