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旅游热带来的天空财富继续传承。

2023年大火的“烧烤之都”淄博是最大的受益者，整个夏天小烧烤都很受欢迎。最近，哈尔滨凭借其冰雪和异国风情成为新建成的“网络名人旅游城市”，元旦假期的游客接待量和旅游总收入均达到历史峰值。

“网络名人城”接踵而至，这再次证明了流量的力量。社交媒体尤其是短视频平台的普及，直接带动了冰雪旅游热潮。

显然，内容和社交平台的发酵给旅游行业带来了新的增量和内容形式。

经过三年的洗礼，旅游市场画出了一条跌宕起伏的曲线。如今，在强劲的复苏下，内容平台通过“内容流量”增加了旅游市场，并抢占了携程、同程和朱非等老牌OTA（在线旅行社）平台的市场蛋糕。

例如，Tik Tok提升了酒店旅游业务的战略地位；Aauto Quicker大力拉拢供应链合作伙伴，支持旅游内容创作；还有东方精选直播，顶流带货官宣。

携程创始人梁建章曾自豪地说：“你用高倍望远镜看不到携程的竞争对手”，但现在在视野中，它正受到围攻。

旅游业这样一个传统行业，现在已经面临着新旧交替，暗流涌动。

获取新金额

“信心比黄金更重要”，旅游业的强劲复苏给市场带来了充足的信心。

文旅部数据显示，2023年前三季度国内旅游人数达36.7亿人次，旅游收入达3.7万亿元，同比分别增长75%和#%。元旦三天假期，国内旅游人数和收入均超过20#年数据。

从携程和同程这两家主流在线旅游公司可以看出复苏势头。2023年前三季度，携程国内酒店预订量较20#同期增长超70%，收入同比增长#%。同样的旅程也是收获满满。

同期实现营收87.51亿元，同比增长72%。

内容平台加速布局旅游产业，正是因为看到了更多的机会：

新数量。

根据库润的调查数据，年轻人的旅游预算可以达到8900元。而且，年轻一代个性鲜明，特别注重消费体验，接受的信息也更加碎片化。社交平台是其消费的重要参考阵地。

因此，流量集中在短视频平台和小红书种草平台上，消费者的出行决策不再过度依赖OTA平台。与此同时，带来了更多的创意和想法产生，旅游的内容和形式也在多样性中发生了变化。自去年以来，各种旅游趋势一直在“挥霍鲜花以吸引人们的目光”。

“淄博烧烤”“特种部队旅游”“城市漫步”等话题接连成为热点。

艾瑞的报告揭示了这一趋势，称用户的旅行方式多样化，60.0%的用户以体验旅游的方式融入当地，对目的地进行深度探索；48.0%的用户热衷于探索小众目的地；Z世代更具旅游活力，“特种部队旅游”引人注目。

这种流行在短视频平台上引起了模仿潮。人们利用周末碎片时间出游的选择越来越多，更灵活、性价比更高的出游方式受到欢迎，可以更快打开下沉市场，进一步挖掘旅游消费潜力。

根据同程研究院的统计，受当地旅游政策和消费潜力的影响，在低线城市消费者的带动下，2023年五一期间国内二线及以下城市的酒店订单增速远高于一线和新一线城市。

不难发现，短视频和直播已成为最受欢迎的内容表达方式之一，内容和社交平台对旅游行业的影响越来越明显。

a的蜜糖是b的砒霜，这对Tik Tok和a auto faster来说是个好消息，但对携程、同程、美团等更具工具属性的OTA平台来说却是一个值得警惕的现状。

根据Fastdata数据显示，2021年，携程的占比达到36.3%，而在其之后的去哪儿，整体份额达到50%左右。跟团游、跟团游和飞猪的比例分别为20.6%、#。8%和7。3 %。

属于行业第二梯队。

这种格局是否会改变，取决于双方的攻防趋势如何发展。

“好兄弟”变“强劲对手”

“没有永远的朋友，只有永远的利益”，在线旅游市场正在诠释这个“真理”。

短视频内容平台参与文旅产业是一个渐进的过程。过去，Tik Tok、爱卡汽车等内容平台和OTA平台仍是亲密的“好兄弟”。

当时，Tik Tok和其他内容平台正处于快速增长期。先积累流量规模，再想办法变现，原本是一条坦途。Tik Tok负责内容传播、吸引用户并扮演“导流”角色，而携程等OTA平台在Tik Tok有内置小程序。

负责后续交易。

一方有流量，一方有产品，双方一拍即合，全心合作。

近两年，内容平台拉长布局链条，成为OTA平台的强劲对手。当Tik Tok和爱卡已经成长为国民级应用，拥有近乎饱和的流量池时，它们自然不再愿意扮演“引流工具”的角色，而是构建一个交易闭环和完整的变现渠道。

开始“入侵”OTA的大本营。

2023年3月，Tik Tok生活服务推出酒旅商户扶持政策；5月，Tik Tok生活服务宣布推出“日历房”功能，支持用户及时预约；7月，酒店旅游进一步升级为生活服务下的一级部门，与抵达业务并行。

这些措施正在强化Tik Tok的在线旅行社属性，并拉近与供应商的距离。

不甘示弱的Aauto Quicker也开始引入OTA合作伙伴接入这些平台下的相关酒旅产品。2023年5月，Aauto快手推出“每个城市都有自己的一技之长”百城联动文旅项目，以百亿流量扶持文旅内容。

加快竞争步伐有利有弊。

内容平台充分发挥其对大量用户的影响力，以短视频、直播等内容形式以及精准推荐技术吸引了大量用户的关注并激发了他们的旅行意愿。同时，平台还将推出一系列配套行动。

例如，Tik Tok在酒旅商家的个人主页上提供门票和酒店预订功能，并制作了Tik Tok平台自己的播放列表和其他产品。

相比之下，内容社交平台主要以短视频和直播内容的形式出现，比传统图文更具沉浸感。同时，它采用更精准的推荐机制，将以往的“人找货”变为“货找人”，在用户刷短视频、看直播的过程中，吸引和激发潜在的用户需求。

一定程度上属于“无中生有”，创造增量。

虽然这一过程也可以形成“种草-消费-履约”的闭环环节，但主要是销售第三方供应商的产品。整个模式重在切入销售环节，推荐产品带货。“找人带货”的逻辑与OTA平台的搜索模式形成互补。

在供应方面，葡萄酒旅游市场的上游供应仍掌握在携程和同程等老牌OTA手中，而Tik Tok和爱卡汽车仍缺乏产品丰富性。同时，酒旅产品有较长的履约环节并注重服务和体验。Tik Tok等短视频平台主要专注于团购。

在后续的履约环节中，将面临核销环节不完善、核销率低等问题。

回到用户体验的本质，作为“非标产品”，文旅产品与酒店、景区、地接社等环节高度协同。如果你不能控制“后链接”服务，就会伤害消费者的实际游玩体验，只掌握流量是远远不够的。

显然，内容平台想要撼动一个行业的格局还有很长的路要走。

护城河防御

在#中，巴菲特首次提出了“护城河”的概念，并逐渐将其内涵扩展了33，354。根据“护城河”的拓宽能力和刀枪不入，是判断一个伟大企业的主要标准。有了这种进一步的理解，

一家企业的护城河就是其最重要、稳定、持久的竞争优势，也即行业壁垒。

面对新形势，如何抢回注意力，同时巩固护城河，是当下OTA平台的主要任务。

携程、同程、飞猪们自然不想沦为“买票工具”，面对群敌环伺，主要有两方面反击动作：一方面补足短板，加强内容引流，另一方面加强长板，巩固供给侧。

种草时代，内容已经成为紧密连接供需两侧的重要媒介，种草图文、短视频以及AIGC，内容的形式不断演进，从淄博烧烤到哈尔滨爆火，可以强烈感受到这些内容对于旅游行业的强大作用。

在20#年，携程就开始发力内容，招募旅游达人，孵化平台KOL。后来尝到了内容爆火的甜头，梁建章亲自上阵，以花样百出的扮相现身带货直播间，独具一格的“BOSS直播”刷屏全网。

2023年，携程又推出旅游垂直大模型“携程问道”，为用户提供更全面的旅游决策。现在打开携程APP，就能在黄金位置看到直播团购和口碑榜、热点榜的入口。下方的信息流，不乏有趣的短视频作品，

内容上也能根据地址进行推荐，以及贴近当前热点。

美团也在加码直播后，官方直播间和一些酒旅商家都开始了常态化直播，销售酒旅团购套餐。

“携程、同程、飞猪信息流页面”

这就是“种草”的逻辑，根据用户的信息流和搜索，推荐其可能感兴趣的产品，能够让用户快速找到自己想要的服务，降低决策成本。

但OTA平台流量较低，内容很难有所起色，此外，旅游业归根到底是一个低利润、高成本的行业，主要通过稳定客源的高频次消费，只有依托庞大的产业链形成经营准入壁垒，才能保证服务质量，实现长久经营。

更完善的闭环链条，如今仍掌握在携程、飞猪等老牌OTA平台手里，这也是一直以来的固有优势，加强长板，巩固供应链，才是保持绝对竞争力的有效手段。

如携程一直在加强自营，整合供应商资源，以提升自身的话语权，去年推出了自营服务SOP、行业标准以及服务数字化系统。

这无疑有助于提升服务的效率和质量：一方面能够依靠自身的数据沉淀，向供应商采购差异化产品组合；另一方面，能够有效简化管理成本，提高毛利率，同时标准化服务内容也可最大限度地保障服务品质。

同程、飞猪也有各自的动作，如同程就在扩充会员体系，加强线下门店获客，大力开拓下沉市场。飞猪则巩固自己的平台模式，与品牌商同权同价保证高端产品的丰富度，同时大力招徕中小商家扩充供应池。

强大自身，远比抑制对手更重要。过去十几年的发展中，如今OTA平台们都是在激烈竞争中披荆斩棘而来，深耕自己的基本盘，带来更好的用户体验，就能巩固自己的护城河，暂时立于不败之地。

结语

从当前的局势来看，“平台内容化”成为新的竞争趋势，但内容和流量并非唯一答案，产品和服务终究要回到用户体验上来。

市场需求长期动态变化，竞争格局也不会永远一成不变，究竟是与时俱进，还是逐步掉队，就需要看各个玩家如何坚持长期主义了。

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