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根据国家发改委的部署，9月底前将降低一批国有重点景区门票价格。据中国旅游报发布的消息称：

目前，一些地方已经开始落实降低国有景区门票价格的要求，部分景区已经下调了门票价格。

贵州：9月底前公布首批重点国有景区降价名单

7月31日，贵州省发展改革委印发《贵州省降低国有景区门票价格实施方案》，启动降低国有景区门票价格工作，降低一批重点国有景区门票价格，带动省内其他景区门票价格下降，推动全省景区门票价格水平下降。

方案明确，省发展改革委将于9月底前公布首批降价国有重点景区名单，各市县价格管理部门将于10月底前公布降价景区名单。

云南：10月1日前大幅降低国有景区门票价格

7月24日，云南省政府印发《关于加快旅游业转型升级的若干意见》，明确要求省发展改革委负责配合各州市人民政府在2018年10月1日前完成大幅降低国有景区门票和景区内缆车、班车、船票价格、降低旅游线路产品费用的任务。

湖南：南岳、岳阳楼门票价格下调

湖南省发展改革委8月6日公布《关于降低南岳中心景区门票价格的通知》和《关于降低岳阳楼景区门票价格的通知》，其中，南岳中心景区旺季（5月至10月）政府指导价降至110元/人次，淡季（11月至次年4月）政府指导价为80元/人次；岳阳楼景区政府指导价降至70元/人次。

桂林：8月20日起部分重点国有景区降低门票价格

近日，桂林市下调部分国有重点景区门票价格，自8月20日起，象山景区门票价格由目前的70元/人次降至60元/人次；七星景区门票价格由目前的70元/人次降至60元/人次；芦笛景区门票价格由目前的110元/人次降至100元/人次。

孙震的评论：

降低旅游景区门票价格方案基本确定，每个景区将降低10元左右。

十元，说多也不多，但说少也不多。然而，旅游景点门票价格下调的背后，究竟有何玄机呢？

我认为，降低门票价格刺激市场，恰恰是旅游业走向下坡路、危机重重的信号。这对于旅游景区未来的发展，未必是一件好事。有可能在加速景区门票价格战竞争的同时，不少旅游景区不得不考虑产业转型升级。这对于本就亏损经营的中小型旅游景区来说，无异于雪上加霜，行业乱象将愈演愈烈。

虽然门票价格需要下调，但景区门票肯定会长期存在，降低甚至免除门票价格都是景区市场化运作的方式。不管外界如何制造舆论，从大多数旅游景点的角度来看，基本不可能这么快就彻底放弃门票价格，抛弃命脉，自掘坟墓。

孙真（原创，转载请联系授权）

旅游业被国家视为朝阳产业，随着一轮又一轮的景区开发，众多景区和新项目不断涌现，短短几年间，景区数量增长了几倍甚至几十倍，而市场现有游客基数却没有太大变化，因此，为了抢夺市场上有限的客源，景区之间的争斗异常激烈，残酷的市场竞争让中小型旅游景区的生存状态愈发凄惨。

在引导景区快速增长、全面开花的同时，传统旅游景区亏损的声音成为主流。国家出台降低重点国有景区门票价格的指导意见。这相当于一道政令，把原本享有天时、地利、各类资源优势的景区被动地带入了市场竞争的大潮中，门票降价直击旅游景区命脉！

1、降低门票价格是旅游景区进入产业升级调整阶段的信号，其象征意义大于实际意义。

降低门票价格，免除门票价格，除了门票什么也没有。为什么要降门票价格？因为在特定的历史发展条件背景下，很多景区的主要收入就是单张门票经济。如果不在门票价格上做文章，我们实在想不出别的办法了。。。

其实，在激烈的市场竞争中，旅游景区早在几年前就开始在门票价格上做文章了！

很多旅游景点草草上马，规划设计理论化，景区开发同质化、集群化、单一化现象日趋严重。景区建起来了，景观没特色，游客不接受；门票卖高价，游客不买单；因此，为了生存，很多营销手段层出不穷，而以门票为噱头，早已是多年前市场上最常见的营销手段之一。不同的是，以往国有重点景区拥有种种优势，参与市场竞争没那么激烈，只是偶尔想着门票来凑热闹，大部分时间和精力还是放在品牌建设和特色服务上。这一次，国有重点景区不得不卷入这场门票价格战。

不过，这次门票降价可能只是象征性的降价，这个收入的减少，可能只是意味着财政收入少了一点而已，除此之外，我觉得，不但不能带动地方经济的发展，反而在舆论的引导下，会加速中小景区门票价格的市场竞争。

毕竟专家一直津津乐道的西湖免费入园，带动了整个杭州市景区的发展模式，这一旅游现象有着诸多特定因素，并不是所有景区都能复制并取得成效！

因此，降低重点国有景区门票价格，不仅是为了满足人民群众日益增长的文化需求，也发出了引导旅游产业升级转型的明确信号。

第二，决定游客数量的主要因素是景区资源的性价比，而不仅仅是门票价格。为了享受优质的旅游资源，游客们已经花了几百元的门票进入景区，又何必在意十块八块的优惠呢？！

目前，我国景区门票价格根据资源等级不同，5A级景区大多在100元左右，最高的也在200元以上，4A级景区也在80元左右，最高的也不过100元左右。不管是100元左右还是200元以上，景区门票不仅是景区的收入手段，更是景区价值的体现。

因此，从游客角度看，游客选择景区的主要原因是景区的质量和资源特色。国有重点景区占景区总数不足5%，但其收入却占到全部旅游景区总收入的90%以上，就很好地说明了这个问题。尤其是近两年新增景区数量的大幅度增加，导致连免费门票都吸引不到游客的现象，也从另一个角度印证了这个道理。

所有这些信息都在向旅游景区从业者传递一个信息：决定市场的因素不仅仅是价格，更有可能是景区资源质量等综合因素。

3、节假日经济是旅游景区的一个特点，节假日期间，景点游人如织，而平日里，景点却空无一人。这是旅游景区的行业特性，决定了在一定时间段内，即使门票价格降低、免除，也很难人为地改变游客的出行习惯。

不管多好的景区，甚至世界级的旅游胜地，所有的景区都逃脱不了假日经济的弊端。平时，游客数量相对有限，但假日期间，游客蜂拥而至，甚至超过景区的最大承载能力。这是旅游景区行业的固有弊端，估计短期内不会改变。

因为游客并非天生就有钱有时间不用工作的富二代或拆迁二代，他们大多时候还是需要工作养家糊口的，在工作时间，即便你提供免费门票，甚至在免费门票的基础上付费邀请别人来景区游玩，也未必能起到很好的效果。

这种现象在中小型景区尤为明显，每年的6月和9月被称为旅游景点最萧条的月份，这两个月要么考试，要么开学，是全民社会行为，大家的注意力都集中在这上面，所以这两个月景区的游客量基本可以说是全年最低的，这两个月很多景区都采取了门票半价或者免票的方式来刺激市场，但效果不大！

非节假日游客不能出来，这是无法改变的因素，而这个时期景区巨大的运营成本并不能因为游客的减少而减少，景区正常运营的成本与节假日满载期间的成本基本相差无几，这就导致节假日期间的收入成为补贴景区日常开支的主要手段。因此，景区门票在平时的意义并不是很大，但在节假日期间，却是调节市场游客量的有效方式。

但从长远来看，景区门票下调犹如历史潮流，大势所趋，势不可挡。如果门票逐渐下调或免收，中小型景区如何生存？景区周边旅游业前景如何？在景区生死存亡的时刻，景区如何通过自身努力自救？？？

1、单纯依赖门票经济将成为旅游业发展的短板。

在传统的经营理念中，景区依靠门票收入生存发展。对于很多景区来说，从建立的那天起，目的就是收取门票收入，门票收入是其唯一的谋生手段。门票是他们的命脉，虽然景区的门票价格不一定能反映景区的真实价值。同样，对于旅行社、户外活动、线上售票等赚取门票差价的渠道经营者来说，门票也是他们的利润来源之一，是他们与景区合作的重要环节。

如果用门票收入做文章，参与免费或打折门票的市场竞争，对很多景区来说，就等于失去了生存的底线和支撑，失去了与渠道商合作的重要基础，门票收入占景区营收比重过大，就成为了景区发展的短板。

如果没有合适的解决方案，那么意味着不仅景区将逐渐难以生存，整个旅游相关的产业链都要重新规划和改革！

2、景区以门票收入作为知名度的手段的市场竞争将成为未来几年的大趋势。

景区在营销中举办活动是常态，降票价是市场竞争必然、最直接、最有效的手段之一，通过降低或免除门票价格、联合渠道让步降低成本，可以打破游客心理防线，从而迅速将大批游客送往景区，可以迅速刺激市场，在很大程度上暂时解决景区无人的尴尬，也可以带动旅游业相关产业的快速发展。

而且通过价格手段，一方面可以发现真正的价值关系，另一方面可以平衡供需关系，也很大程度上节省了景区的宣传成本。特别是对于那些资源丰富，二次消费项目多的景区，牺牲门票可以有效压制没有二次消费的同类景区，还可以给自己带来大量的客源，通过二次消费弥补门票的损失，从整体运营上来说还是很划算的。所以从市场环境来看，景区要想长久发展，必须解决景区门票依赖的问题。

3、旅游景区有其特殊的行业特性，景区属于特殊行业，固定成本消耗相对较大，景区门票也是景区资源品质的象征；

如果没有门票收入作为支撑，很多景区的运营可能很快就会陷入困境；而景区门票也是景区根据旺季有效调节游客数量的一种方式。如果盲目上新项目、做餐饮、住宿、娱乐等产业升级，会加重景区的投资负担，对本来就亏损严重的景区来说会进一步加重。所以景区在逐步调整转型的过程中，会根据自身情况调整门票结构，不会那么快弃票。

从行业长远发展的角度看，最好的办法是建议政府从行业扶持、产业引导的角度，引导景区资源多元化、多元化发展，为游客提供丰富多样、特色鲜明的旅游资源，提高景区准入门槛，规范市场竞争，进而促进旅游景区繁荣发展，这对旅游业发展来说，无疑是福音。

不过，依靠天地固然重要，但最可靠的还是景区的自我救赎。

4、门票降价、免价趋势下，景区该如何发展？

随着行业的发展，未来大旅游、大营销、大战略的吸纳效应会越来越明显，部分景区在资源整合后会迎来新的生机与活力，但更多的景区必然会在一定区域内举步维艰，区域化现象会越来越明显，发展局限会越来越强。

而且，旅游景点必然会从传统的观光型向游览型、休闲型、度假型转变，游客参与体验式消费将是发展趋势，定制化、休闲化、参与式消费理念将逐渐形成。

因此，景区发展必须研究和遵循消费者的消费习惯，景区及相关产业链要在市场中生存，必须做到以下几点：

1、景区内的景观特色将与二次消费同等重要，二次消费将成为景区发展的核心竞争力和生存基础。景区应注重植入优质的二次甚至多重消费项目，为游客提供独特的旅游体验。

2、景区应注重整合周边旅游资源，认清景区短板，整合改善景区周边吃、住、行、购等配套设施，形成景区配套竞争力，以综合竞争力参与市场竞争。门票价格的损失可​​以通过资源整合挽回。

3、景区营销要打破传统模式，通过规模化资源整合的思路进行跨界营销，与媒体、渠道、社会团体等有效客源建立稳固的合作关系，拥有庞大的客源，资源互通将是保证景区健康发展的有效途径。

4、景区应开拓融资渠道，努力利用自身资源，通过人流提升景区价值，从而通过房地产升值或上市运营完成景区的价值转换。

5、景区应结合自身特点，打造旅游以外的第三条消费产业链，通过景区带来的人气，销售旅游以外的东西，如农副产品、景区纪念品等，这些产品可以与景区营销结合起来，获得远超门票的价值。

总之，以市场为导向，以满足游客消费需求为目标，发展多样化的盈利模式和营销模式，建立适合景区自身情况的定制化市场运营体系，是未来我们必须坚持的方向。

世界上没有什么奇迹，只能靠景区自己根据自身条件合理规划布局，稳步走自己的路。希望各景区在市场竞争中都能自豪地说，哪怕所有景区门票都免了，我们也能活下来，活得更好！这不仅是景区之福，更是整个旅游业之福！

我们一直在景区实实在在地营销上努力！

关于作者：

孙震，河南郑州人，景区营销实践倡导者与实践者，微信公众号“景区营销实践”创始人，陕西科技大学客座教授；中国花海联盟专家顾问；节庆营销专家智库成员；

从事旅游相关工作16年，擅长景区实战营销，对旅游市场有敏锐的观察力，对营销活动策划有独到的见解和理解。曾在尧山-中原大佛、南太行、中国薰衣草庄园等多个国家5A级旅游景区从事景区营销管理工作。近年来在全国多地考察、学习了数百家景区，积累了丰富的实战经验。曾为河南、山西、湖北、陕西、青海、江苏、安徽等地的景区进行营销指导。撰写过多篇专业文章及景区营销案例，被国内多家网站、搜狐、新浪、今日头条等公众号及《旅游报》等多家杂志转载。