导语：随着中国“免签朋友圈”的不断扩大和中外游客的“双向冲刺”，加之中国出入境政策的不断优化、奥运会、欧洲杯等国际赛事的带动效应以及长暑假的到来，中国游客的足迹正在世界旅游版图上描绘出充满希望和活力的未来，重启全球旅游经济。这种经济重启的背后，有着深刻的社会和文化意义。旅游不仅仅是一种经济活动，更是不同文化之间的交流与融合，这种文化的双向流动，无形中推动着全球化的进程。与此同时，中国出境游客的消费特征也在不断发生变化，包括出境游目的地选择的变化、出境体验和消费场景个性化需求的变化、旅游服务定制化供给的变化等。这些变化的原因是什么？哪些旅游目的地正受益于中国市场？ 世界旅游地图对中国市场的“冷热”吸引力，将如何影响中国出境旅游业乃至全球旅游业的发展趋势？本专题将对上述问题进行调查和探讨。在这场由中国游客带动的全球旅游经济复苏中，受益的或许不仅仅是旅游目的地，而是整个人类文明。

（文/赵乾坤 编辑/高欣）据中国旅游研究院预测，2024年出境旅游人数有望达到1.3亿人次。对此，世界旅游城市联合会执行副秘书长、联合国世界旅游组织认证体系咨询委员会委员李宝春对观察者网表示：“这表明出境旅游市场正在逐步复苏，并呈现强劲增长势头。2024年是中国与世界共享旅游市场红利，以旅游促进文化交流、经贸往来和友好互动的重要节点。未来一段时间，预计我国将继续出台与出境旅游相关的配套利好政策或措施。这些政策可能涵盖放宽签证政策、提升旅游服务质量、优化出入境管理政策措施、加强国际合作与交流等。”

“中国游客正在重塑全球旅游市场。”多位业内专家向观察者网强调。

在机场等候的中国游客。图片来源：视觉中国

免签目的地占主导地位，小众目的地正在崛起

自去年以来，随着新加坡、马来西亚、泰国等国家相继对中国免签，“随心所欲去”的免签目的地成为不少中国游客出国游的首选。马蜂窝大数据显示，今年以来“免签出境游”国家的搜索量和话题热度持续增长，新加坡、马来西亚、泰国等几大免签国家均位列五一出境游热门目的地前五，同样免签的格鲁吉亚更是以黑马之姿进入前十。5月，古巴宣布对中国公民免签旅游后，相关搜索量和热度也迅速上升。 马来西亚驻华大使馆提供给观察者网的数据显示，2024年1月至3月，来自中国的游客数量已超过76万人次，而2023年同期这一数字仅为18万人次。泰国国家旅游局北京办事处向观察者网分享的最新数据显示，今年1月1日至5月26日，泰国共接待外国游客1430万人次，同比增长38%。中国游客以280万人次位居国际客源市场第一。对此，六人游定制旅行创始人兼CEO贾建强对观察者网表示：“签证便利对目的地选择的影响越来越大，对华免签、对华友好、旅游资源丰富的目的地会迅速复苏，成为中国游客的热门选择。” 中青旅傲游旅行社董事长韩杰进一步向观察者网强调：“中国游客免签目的地热度预计将持续到下半年，甚至春节。”

图片来源：东方IC

一些小众目的地也受益于这波由中国游客带动的全球旅游经济复苏，如中亚的乌兹别克斯坦，非洲的肯尼亚、埃及、突尼斯，欧洲的塞尔维亚等。对此，韩杰认为，新兴旅游目的地的崛起为中国出境游发展带来巨大机遇。马蜂窝旅游研究院副院长王小雪基于相关数据分析表示：“这些小众目的地都是追求新奇的年轻人发现的。”以塞尔维亚为例，塞尔维亚国家旅游局代表李伟对观察者网表示：“2024年第一季度，中国赴塞尔维亚游客总数同比增长84%，与2019年相比同比增长47%，其中年轻客户数量大幅增加。目前在塞尔维亚，96%的POS终端和86%的ATM都可以接受银联卡。” “下半年即将迎来毕业季、暑假、国庆假期，更适合长距离出境游，预计以非洲为代表的小众目的地热度将进一步提升。”王晓雪补充道。

王小雪说的没错。观察者网从突尼斯国家旅游局获得的信息证明，非洲国家通过加强与中国的旅游合作受益匪浅。突尼斯国家旅游局首席代表阿努阿尔·切图伊对观察者网表示：“2024年1月至4月，中国入境突尼斯游客数量基本恢复到2019年的水平。其中，中国亲子家庭已成为赴突尼斯旅游的主力军。”

继续开拓中国市场的旅游目的地将继续受益

据同程旅游发布的《2024年中国居民出境游需求趋势展望》显示，2024年，在远程目的地中，澳新、法国、瑞士、意大利、德国等国比较受欢迎。携程提供的数据也显示，在远程旅行国家中，意大利、西班牙等国更受欢迎。对此，多位业内专家向观察者网表示：“不断深耕中国市场的旅游目的地，将持续受益于中国市场。”

澳大利亚旅游局东半球市场及国际航空业务执行总经理安德鲁·霍格通过观察网表达了对中国市场的高度关注。 “预计到2024年底，中国市场将恢复到2019年的水平。中国市场对澳大利亚极其重要，疫情之前，中国是澳大利亚第一大入境游客和消费总额来源国。目前，赴澳国际游客数量持续上升，中国市场高净值人群的不断增长也为澳大利亚旅游业提供了强劲动力。这得益于澳中旅游合作的不断加强，澳大利亚旅游局在中国市场的不断深耕，以及中国买家对澳大利亚旅游业的高度关注。从今年的第44届澳大利亚旅游交易会（ATE）就可以看出——今年共有151家来自中国的旅行社负责人和行业代表参加，再次打破了上届之后ATE国际买家团队规模最大的纪录。同时，中澳两国简化电子签证申请手续，也为澳大利亚旅游业在华发展提供了有力支持。”

澳大利亚贸易和旅游部长唐·法雷尔出席 ATE，与与会人员分享澳大利亚旅游业的最新发展。来源：澳大利亚旅游局

法国旅游业在中国市场的快速复苏，还得益于即将在巴黎举办的夏季奥运会和残奥会。法国旅游发展署中国区总经理凯瑟琳·欧登对观察者网表示：“从5月8日至7月26日，68天的时间里，奥运火炬所到之处，都将点亮法国最值得一去的旅行路线。”此外，凯瑟琳·欧登还特别推荐了7月26日在巴黎塞纳河畔举行的奥运会开幕式，“届时，法国标志性的文物建筑将以创新的方式与传统体育赛事相结合。” 法航荷航大中华区总经理沃特·韦尔默朗通过观察者网向中国游客建议：“法航荷航将于2024年3月31日至10月26日期间，从北京、上海、香港和台北四个中国目的地开通往返阿姆斯特丹史基浦机场和巴黎戴高乐机场的航班。随着夏季旅游旺季和巴黎奥运会的临近，旅客如果想避开赛事现场的拥挤，可以借助我们的航线网络和双枢纽，搭乘荷航飞往阿姆斯特丹史基浦机场的航班，飞往巴黎以外的八个法国目的地，在法国感受奥运氛围。”

欧洲旅游委员会（ETC）发布的季度报告显示，与2019年相比，2024年第一季度中国赴欧游客入境流量出现下降，仅有黑山（+42%）、塞尔维亚（+39%）和西班牙（+19%）的中国游客数量出现逆势增长。西班牙驻华大使馆旅游部媒体负责人朱芳芳对观察者网表示，这主要得益于西班牙对中国市场高度重视，航线增多，中国游客平均停留时间增加，消费热情提升。 2024年春季航空运力数据显示，中国至西班牙的航空运力较2019年增长38%，预计到2024年底，中国市场将全面复苏，中国游客出境游平均每位支出将达到2900欧元，成为国际市场上高净值客户最多的市场之一。

与中国深度合作的目的地受青睐

对于一季度中国出境旅游行业整体发展趋势，携程研究院行业分析师方泽曦向观察者网分享了更为具体的数字：一季度，出境酒店和出境机票订单同比增长超过100%，春节假期出境游预订量已全面恢复至2019年水平。截至目前，跨境市场容量和旅客量已恢复至2019年同期的70%。在此情况下，2024年以来，出境游搜索指数较2019年同比增长63%，旅客出行需求猛增。尤其是与中国保持深入交流和密切合作的沙特、阿联酋等中东国家，因其独特的阿拉伯文化和对华友好热情的态度，受到中国游客的青睐。 沙特阿拉伯旅游局亚太市场总裁阿尔哈桑·阿尔达巴格通过观察网特别表达了对中国市场的信心和期待：“我们的目标是到2030年让中国成为我们三大客源市场之一，接待500万中国游客。我们坚定致力于加强对华联系与合作。便捷的签证、新航线的开辟、丰富的旅游产品将吸引更多中国游客来沙特旅游，进一步促进两国友好交往。另一方面，通过不断提供经贸、人文交流机会，为两国在多领域的合作提供更多机会，体现了中沙两国在战略框架内进一步提升双边关系水平的决心和意愿。”

近日，沙特旅游局在华举行路演，强调中国市场对沙特旅游业的战略重要性，并宣布一系列举措，包括推出新航线、夏季旅游套餐和团队旅游产品，为中国游客提供全新旅游体验。

隶属于迪拜经济旅游部的迪拜旅游及商务营销公司国际业务高级副总裁霍尔·阿尔·卡贾将中国市场形容为“至关重要”。他向观察者网反复强调：“中国市场对我们的国际游客总量贡献巨大。现在，中国市场呈现强劲复苏迹象，其增长符合迪拜经济议程D33的目标。”“我们在中国大陆市场的客运航班频率已全面恢复到疫情前的水平，每周有35个客运航班。”阿联酋航空中国区总经理李迅对观察者网表示。

同时，卡塔尔航空也通过观察者网表达了继续深耕中国市场的决心。卡塔尔航空目前每周提供往返国内八个目的地的58个航班。“目前，我们在中国目的地的客座率已成功恢复到疫情前的水平，头等舱的需求也大幅增加。我们将始终坚定地深耕中国市场。”卡塔尔航空北亚区总经理陈昌耀对观察者网表示。

此外，各大平台数据显示，受汇率、国际航班恢复等因素影响，未来一段时间日韩仍将是热门出境游目的地。“中国游客热衷于‘跟着汇率走’，二季度日本签证申请量增长尤为抢眼。”方泽倩说。璞富腾酒店及度假村大中华区执行客户总监沈静也观察到，“我们在日本的酒店，特别是东京、京都的会员酒店，5月份以来中国游客入住率大幅提升。”为满足中国市场需求，大韩航空将于7月1日起正式开通并宣布新增首尔-澳门航线，计划每日运营。观察者网从大韩航空了解到，新航线将与每天运营4个航班的首尔-香港航线形成良好联动，为大湾区中国游客提供更多出行选择。 此前，大韩航空已重启首尔至张家界、郑州航线。

美国缺席并不令人意外，升温交流的挑战依然存在

多个在线旅游平台的数据显示，今年一季度，中国赴美游客数量恢复远不及预期。一些传统出境游目的地在中国市场遇冷，发展面临挑战。韩杰告诉观察者网：“这些挑战包括全球经济形势的不确定性、旅游目的地的安全问题、签证政策、汇率波动等。”多位原本计划赴美旅游的中国游客也向观察者网透露，签证不便、入境壁垒、人身安全等是他们后来放弃赴美旅游的主要原因。同时，中美航线运力不足也改变了不少中国游客的出行计划。 此前，彭博社报道称，航空分析公司Cirium提供的数据显示，受签证发放延迟影响，今年第一季度中美之间的航班数量仍比2019年同期下降了78.8%。这与美国其他地区和亚洲航班几乎恢复的情况形成了鲜明对比。“美国旅游业仍需要漫长的等待才能从中国市场赚取巨额利润。”

加州旅游与会议局的数据显示，中国市场充满机遇，包括不断壮大的中产阶级和高旅游需求，以及对多样化和独特旅游体验日益增长的兴趣。

不过得益于5月底举行的第十四次中美旅游高层对话，中美旅游交流出现了新的回暖趋势。据悉，美国正采取措施简化中国游客赴美签证申请程序。中外业界也集体呼吁美方为两国民众交流提供更多便利、释放更多善意。截至发稿，马蜂窝向观察者网提供的数据显示，美国搜索热度已进入前十。其中，美国签证申请、美国一号公路自驾游、美国国家公园打卡指南等均是热门搜索议题。

与此同时，近期，中美之间的航班陆续恢复或开辟新航线。例如，海南航空已于5月16日起正式恢复重庆—西雅图国际航线。达美航空向观察者网提供的数据显示，5月23日起，达美航空将每天有两班航班从上海浦东机场出发，飞往达美航空在美国的门户枢纽——底特律和西雅图。对此，达美航空中国区总裁黄康表示：“将上海—底特律航线增至每天一班，不仅是为了增加班次，也是为了加强文化、经济和社区的联系与交流。”

酒店业者也感受到了中美旅游交流的复苏，沈静告诉观察者网，Preferred Hotels & Resorts在美国的酒店已经成为很多高净值中国游客的首选。

疫情之前，中国是加州最大的海外客源市场。加州旅游与会议局向观察者网提供的相关信息显示，中国市场对加州旅游业全面复苏和可持续增长发挥着关键作用，预计2024年将再次成为加州最大的海外市场。观察者网称，2024/25财年，加州投资720万美元重建和加强在中国市场的影响力，并重新开放了成都、广州和台北的办公室，重新与中国旅游业界和媒体建立联系。

不过，除了复杂的签证、安全顾虑、航空运力问题外，中国社科院旅游研究中心秘书长金准也指出，中美旅游还存在其他“堵点”，比如美国高通胀导致赴美旅游价格高企，而从竞争角度看，日本等货币对美元大幅贬值的第三国在争夺中美两国游客的竞争中，具有很强的价格优势。