本文摘自Wacoalice出版社的“技术要点”系列丛书《未来十年的旅游业》。

作者：陈颖

国内旅游发展进入“高原期”

在探讨未来国内旅游业该如何发展之前，我们必须首先审视现有的国内旅游业发展现状。

▲国内旅游增速也在逐步下降

旅游业发展最直观的体现，就是旅游业发展增长率与GDP增长率的对应关系——旅游业增长率可能高于GDP增长率，但总体发展趋势不会偏离GDP增长的总体趋势。

如下图所示，自2012年以来，中国经济进入平台期，GDP增速放缓。与之相对应的是，国内旅游总支出增速也整体呈现下滑趋势，2018年国内旅游总支出增速更是降至12.30%。可以说，在2020年之前的一段时间，国内旅游发展基本都在“平台期”徘徊。

▲2012年至2018年国内旅游总支出增速与GDP增速对比

注：世界旅游组织不承认各国国内旅游人次统计形式。同时，为保持比较口径的一致性，上图采用国家统计局旅游行业指标中包含的“国内旅游总支出”和国民经济核算指标中包含的“GDP增长率”进行比较，而未使用国家统计局以外的其他统计数据与GDP增长率进行比较。截至2020年2月27日，国家统计局提供的国内旅游总支出数据截至2018年，因此比较数据截至2018年。

面对这种平台期的“停滞”，简单的经济刺激措施会越来越无效，因为想要让消费者“心无旁骛”、“随心所欲”地在旅游上花钱已经变得越来越困难。

▲花钱旅游变得越来越困难

如下图所示，居民部门杠杆率从2006年一季度的11.5%飙升至2019年一季度的54.6%，与此同时，宏观杠杆率和政府杠杆率都遥遥领先。

▲1996年一季度至2019年一季度宏观及部门杠杆率（%）

在各级杠杆率已经如此高企的经济环境下，如果在新的旅游发展思路上没有突破，各地旅游经济发展不仅难以突破“瓶颈”，甚至可能出现“回落”。

旅游业发展已进入平台期，没有唾手可得的成果

为什么会出现这种停滞？

我们可以在美国经济学家泰勒·考恩的《大停滞？——技术高原下的经济困境：美国的问题与中国的机遇》一书中找到答案：“我们的社会和经济都建立在‘这种唾手可得的状态会持续下去’的理念之上，但那些触手可及的财富就像挂在低垂树枝上的果实一样，却被人摘走了。”是的，国内景区的发展也是如此——低垂的果实被摘走了，或者变得极难摘取。

▲黄鹤楼

接下来本文将对目前常见的两种旅游开发类型——自然/历史遗产旅游与人工风景名胜旅游进行分析，看看低垂的果实是如何被采摘的。

1. 成为“两老”？越来越难

在旅游业中，自然/历史遗产旅游常常被戏称为“两老”资源，即“老天”留下的自然景观资源和“祖宗”留下的历史文化资源。一般来说，能被称为“两老”的资源，都是全国一流的资源。

比如“过了此山，不想再看别的山”的黄山，首先就是“上帝”留下的著名自然景观资源之一；而被称为世界第八大奇迹的秦始皇兵马俑，无疑是我们的“祖先”留下的顶级历史文化资源。

▲秦始皇兵马俑

“两老”资源是所有旅游景点开发商梦寐以求的，因为如果能开发出这样的“两老”资源，就赢在了旅游发展的起跑线上。然而，现在大多数可以称为“两老”资源的地方，也就是你能想到的景区，都已经被占了。

让这“两老”资源“新生”的办法基本上只有一条——申报世界遗产。这是让一个旅游景点成为顶级旅游资源、迅速得到大家认可的权威途径。随着良渚古城遗址被列入世界遗产名录，我国世界遗产总数已达55处，位居世界第一，但这并不意味着我国申报世界遗产很容易。

事实上，申请世界遗产不仅难——申请流程漫长而复杂，而且中国未来在申请世界遗产方面不具备优势，难度会越来越大。为了平衡各大洲的遗产数量，各国对世界遗产的申请都进行了严格的数量限制。2018年之前，每个国家每年最多可以申请2项；2019年之后，降为1项。因此，未来挖掘并包装出人们普遍认可的顶级“两老”资源，难度可想而知。

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殷虚遗址

当然，如果我们不执着于获得世界级的认可证书，鉴于我国灿烂的历史文化和丰富的地形地貌，发现新的“两旧”资源还是有很大希望的。不过，这种资源的寻找，多半是偶然的，如同“不期而遇的美丽”。

比如，众所周知的甘肃张掖丹霞地貌景区，就是在张掖军分区工作、热爱摄影的郑福新路过后偶然发现的。但这种“偶然发现”需要很大的机会成本——谁也不知道是什么样的“偶然机会”能碰到如此“古老”级别的资源。显然，这不太可能成为未来旅游开发的主流方式。

▲甘肃张掖丹霞地貌

说到底，无论是拼命争取还是机缘巧合，挖掘新的“两老”资源，都是因为很多旅游开发商有一厢情愿的想法：只要有“两老”资源，至少可以靠收取门票吸引大量人流，不能说旱灾水灾都有保底收入，但至少有保底收入。

但按照2019年8月23日印发的《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》的要求，随着各地景区门票价格减免，门票经济“更加萧条”，显然门票价格的征收渠道会越来越窄。

即便不靠收门票，借助“两旧”的资源，在景区或景区附近发展商业也绝非易事，尤其是那些拿到了世界遗产“金字招牌”的旅游景点，很可能因为过度“旅游”而遭到联合国遗产委员会的警告甚至除名。

张家界的教训还历历在目，领到“黄牌”后，世界自然遗产张家界武陵源风景区内占地19万平方米的建筑被全部拆除，景区内被拆除物总价值超过2亿元。

▲张家界天门山

综上所述，要找到并开发一个大家公认的顶级旅游资源，难度非常大。未来旅游景区开发商和运营商最现实的局面很可能是以下两种：第一，获得的旅游景区资质很好，但很难让大家认可其为顶级“老”资源！第二，待开发的旅游景区全是资质平平的“十八线”无名之辈，很难成为知名的旅游景区！

2. 建造人工景点？几乎没有什么可以轻易实现的

当然，如果不能跻身“两老”资源行列，把一个平庸的旅游地打造成人工景区，还有什么唾手可得的果实可摘吗？事实上，在目前常见的人工景区建设方式中，唾手可得的果实已经所剩无几了。

▍主题公园及旅游演艺景区

打造主题公园和旅游演艺景点无疑是赋能景观资源平庸地区的重要途径之一，但从现有的市场情况来看，主题公园和旅游演艺景点的发展呈现出“大局已定，庄家通吃”的趋势。

▲上海迪士尼乐园

据世界500强公司AECOM于2018年11月8日发布的《中国主题公园项目发展预测报告：将向三四线城市拓展，内容更加多元化》显示，中国目前共有128个城市级主题公园项目，预计到2025年将有70个项目竣工。

将本报告中列出的主题公园分布情况，与所在地区的经济、人口数据进行对比，我们可以发现，如下图所示，华东、华南等人口多、财富高、气候特别适合人们游玩的地区，已经是主题公园最多的地区。也就是说，那些普遍受人们青睐的热点地区，几乎都已经布局完毕，而且布局比较集中。

▲乐高主题公园分布及各地区GDP

中国大陆人口数据对比

同样，根据《中国主题公园项目发展预测报告：将向三四线城市拓展，内容更加多元化》显示，这些主题公园基本被华侨城集团、方特文化科技集团、杭州宋城集团、海昌海洋公司、长隆集团等连锁主题公园运营商“垄断”——连锁主题公园运营商运营的公园数量占到主题公园总数的42%，连锁主题公园运营商旗下公园的游客总人次占到所有主题公园游客总人次的67%。可以说，主题公园的整体格局和“庄家”已经基本明朗。

值得注意的是，一些主题公园空白也正在被知名连锁主题公园运营商填补——它们正在向三四线城市下沉。比如，山西大同市、甘肃嘉峪关市、安徽芜湖市、湖南株洲市等地都已经有了方特主题公园。而最好的“幸运儿”应该是四川眉山市仁寿县——国内首个乐高乐园已宣布落户于此。

▲乐高乐园

仔细阅读这些连锁主题公园运营商挑选出的“幸运儿”就会发现，虽然只是三四线城市，但都不是普通城市，这些入选的中小城市均拥有一两个“首都”的旅游资质。

比如山西大同市是云冈石窟的所在地，河南安阳市是殷商遗址，山东荷泽市的牡丹、甘肃嘉峪关市的嘉峪关也是著名的旅游胜地；甚至在经济上占据主导地位的还有安徽芜湖市，它是华东地区重要的制造业基地，湖南株洲市则是全国轨道交通制造业的领头羊。

▲大同云冈石窟

更重要的是，它们与大城市保持着密切的联系，甚至是都市圈的一部分。最典型的例子就是被“乐高”选中的四川省眉山市，它不仅旅游资源丰富，而且地理位置紧邻成都，受到成都的直接带动和辐射。

可以看出，即便在三四线城市，那些低垂的果实——旅游声誉好、经济实力强的地区，仍会被“庄家”优先采摘。随着这些“低垂的果实”被采摘，这些“幸运儿”附近的县市可能仍会面临客源流失的风险。

与主题公园的市场现状类似，旅游演艺景区的市场格局也已趋于明朗。据道略数据统计，国内旅游演艺节目数量已从2015年的225档增长至2018年的305档。以《千年情系列》为龙头，与《印象系列》《山水盛典系列》《长隆》等共同构成了演艺市场的核心“庄家”。

这份统计中最重要的信息是，从目前旅游演艺景区的经营状况来看，80%的旅游演艺项目处于亏损状态，其中真正盈利的不足9%，盈亏平衡的更是高达11%。除了旅游演艺景区投资巨大外，经销商之间的激烈市场竞争也是重要原因之一，而这种激烈的市场竞争在成熟、知名的景区表现得十分明显。

▲唯河南·话剧幻城（王潮歌导演）

一个典型的例子就是丽江，在丽江，旅游实景演出不仅有《印象丽江》，还有《丽江千古情》，两大“庄家”聚首一地，这也导致丽江演出市场竞争加剧，《印象丽江》业绩下滑。

据上市公司丽江股份（002033）2018年年报显示，《印象丽江》2018年共演出520场，同比下降2.8%；实现营业收入9842.66万元，同比下降6.91%；实现净利润1953.04万元，同比下降29.50%。与2017年相比，2018年《印象丽江》营业收入和净利润降幅明显收窄。

▲《丽江千古情》

竞争也促使旅游演艺经销商纷纷向三四线城市转移。比如开发运营《千古情系列》的杭州宋城集团，就在距离湖南长沙市近百公里的宁乡市黄材镇开发了《炭河千古情》。宁乡市？黄材镇？这看似一个不为人知的偏僻之地，这也算是唾手可得的果实吗？这似乎与之前主题公园进军三四线城市总是优先采摘唾手可得的果实的说法有所不同？

不过，你虽然不知道宁乡城，但你一定知道“四羊方鼎”。没错，它就是中学历史课本上出现的“四羊方鼎”！宁乡市黄材镇炭河里遗址，就是四羊方鼎的出土地。宁乡城并不是一座无名之城，庄家在沉没过程中，还是凭借着自身雄厚的实力，先摘低垂的果实。

总之，主题公园和旅游演艺景区整体的市场格局已经掌握在少数经销商手中，市场空白也在不断被经销商填补，大经销商凭借自身的市场优势，摘取唾手可得的果实。

▍特色旅游小镇“样板”难“美”

如果说主题公园、旅游演艺景区因门槛高——专业性强、投资额度大，被少数经销商把持的话，特色旅游小镇无疑更加“平易近人”——毕竟对资源的要求不是太高，投资额度也没有主题公园、旅游演艺景区那么庞大。

▲无锡拈花湾

然而也正是因此，特色小镇已经成为了竞争的海洋，特色小镇建设的高峰期已经过去，生存的考验已经开始。

2019年7月，国家发改委发布首轮全国特色小镇典型经验，同时公布了419个需淘汰整改的特色小镇名单。作为“特色小镇”的发源地和典范，浙江省于2019年9月26日召开全省重大项目暨特色小镇建设现场推进会。

会上，浙江省特色小镇规划建设联席会议办公室公布了2018年省级特色小镇创建培育目标考核结果。根据考核结果，浙江省省级特色小镇创建目标中，有25个镇考核结果为优秀，45个镇考核结果为良好，31个镇考核结果为合格，9个镇考核结果为警告。另外，有5个特色小镇的考核结果由省级特色小镇创建目标降为省级特色小镇培育目标。可见，发展特色小镇绝非易事。

陷入困境的不仅仅是普通小镇，就连那些“样板”旅游小镇也陷入低迷。比如，中国南北两大特色旅游小镇乌镇和古北水镇，均是中青旅旗下的上市公司。

▲乌镇

对于特色旅游小镇未来的发展，与其说没有唾手可得的果实，不如说特色小镇不再是唾手可得的果实。

▍网红磁极成为景区必打卡景点

当然，即便得不到主题公园或旅游演艺景区的青睐，错失特色旅游小镇的潮流，不少旅游目的地还是会尝试摘取唾手可得的果实，比如打造网红旅游景点，让景区名声大噪，吸引游客。但这种网红旅游景点因为容易复制，很快就会被其他景区效仿，成为景区标配。比如在美国，科罗拉多大峡谷的玻璃栈道一定算得上是著名景区中的著名景点，但在中国，玻璃栈道目前只能算是“标配”。

▲玻璃栈道已成为景区标配

当然，旅游业的发展还会有其他类型的旅游资源，还会有更多旅游开发方式，但我们会发现：被普遍认可的好资源越来越难找；常规旅游的市场份额越来越集中在“经销商”手里，已经不复存在市场空间；那些曾经流行的旅游发展模式在新的经济形势下也不再受欢迎。

结合开头对当前旅游业经济环境的分析，我们可以得出这样的结论：低垂的果实时代已经结束。这不仅是因为低垂的果实已经被摘完了，更是因为曾经催生低垂的果实的时代已经结束。

轻松取胜时代过后，旅游业需要“范式转​​变”

唾手可得的时代已经结束，未来旅游业该如何发展？未来十年，中国旅游业的发展需要“范式转​​换”！“范式”可以理解为公认的模式或公理，“范式转换”就是打破和抛弃旧有的模式，建立新的认知模式。

▲ 对于未来旅游业，我们需要进行“范式转变”

1962年，美国著名科学哲学家托马斯·库恩在《科学革命的结构》一书中，用“范式转移”一词来解释科学的历史演变。他认为，科学的进步不仅仅是已有基础的积累，更多的是源于科学家看待世界和研究问题的方式发生了根本性的变化，从而推动科学乃至整个社会进入新纪元。

例如，当人们对物质燃烧的认识由旧的“燃素”范式转向拉瓦锡提出的“氧化反应”范式时，迎来了化学的新纪元，这种“范式转变”就是科学革命。

库恩在《科学革命的结构》一书中提出的“范式转移”概念，很快便风靡一时——不仅在“科学史”领域，而且在各行各业都反应热烈，开始广泛引用这一观点。

那么，旅游业怎样才能实现“范式转变”？这种“范式转变”一定会发生吗？只有超越旅游业本身，从更高的视角去分析影响旅游业“范式转变”的因素，才能更好地理解旅游业“范式转变”的必然性和“范式转变”的方向性。

下面从四个方面分析影响旅游“范式转变”的重要因素。

（一）经济发展阶段的变化

关于中国经济发展阶段的变化，我们清楚地看到，随着中国经济增长放缓，经济活动已经由“保证供给”转向“创造需求”，社会主要矛盾也由“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

旅游本身的意义就是满足人民美好生活需要，那么旅游如何创造新需求？

在回答这个问题之前，我们先来看一组数据：2018年，上市山地景区峨眉山A、张家界、丽江股份、黄山旅游业绩下滑，前景黯淡。营业收入方面，张家界下跌14.7%、峨眉山A下跌0.62%、黄山旅游下跌9.13%、丽江股份下跌1.28%。此外，2014年至2018年，黄山景区游客人数增速已连续5年下滑。

▲黄山

旅游业是满足人们美好生活需要的产业，但人们对旅游所满足的美好生活的定义已经发生了变化。中国经济快速增长的时候，人们刚刚发财，看到美景就心满意足了。但经过改革开放40多年的财富积累，人们对于旅游的需求已经不能再靠“靠美景、单纯卖资源”来满足了。

那么人们需要什么样的旅游？

对比上述山地景区数据，我们再来看看旅游电商发布的2019年八大旅游趋势预测：全球旅行者希望旅行不仅仅是简单的“娱乐”，而可以被赋予更多特殊的意义。67%的中国旅行者表示，2018年在旅行中学习到了宝贵的生活技能。旅行学习更受中国旅行者的青睐，其中文化交流（86%）、志愿者旅行（67%）和勤工俭学课程（55%）尤为受欢迎，在各年龄段的中国旅行者中呈上升趋势。

不难看出，如今的人们不仅需要美丽的风景，更需要“个性化”的美好生活体验。在“保证供给”的时代，旅游产品的供给与其他商品的供给一样，对于“大多数人认为好”就足够了，甚至供不应求；但在“创造需求”的时代，基本供给已经得到满足，消费者要求“我觉得好”的个性化消费。这种“个性化”的旅游需求，使得人们对旅游资源的判断更加多元。

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旅行和学习在旅行者中越来越受欢迎

因此，在新形势下，旅游开发商即便无法获得“两老”级别的旅游资源，那些不起眼的资源仍可能吸引那些“自以为是”的游客。相反，即便拥有“两老”资源——公认的顶级旅游目的地（如黄山），如果不适应新时代游客的个性化需求，依然会面临游客流失的风险。

总之，我们需要改变审视旅游资源的范式，以个性化的眼光重新审视旅游资源，树立“新资源观”。

2. 年轻消费群体崛起

什么才是“我认为好”的个性化旅游产品？这并不完全是“见仁见智”的无限选择，主要消费群体具有共性。

那么，未来谁会成为消费主力？2019年12月24日，携程发布的《2019国民旅游消费报告》显示，2019年通过携程预订产品的用户中，“80后”以35%的占比位居第一；其次是“90后”（1990年至1995年出生的人），占比为19%；“95后”升至第三位，占比为17%。此外，“00后”占比为4%。而“70后”和“60后”分别只占17%和6%。从“80后”到“00后”，年轻消费者占比超过70%。年轻人已经成为旅游消费的主力军。