“人”是“旅游”行为中最核心的元素，一切旅游行为其实都是建立在“人”参与的基础上，因此旅游品牌其实是目的地对游客说的“情话”。

另一方面，旅游品牌有着极强的特殊性，其需要表达或传递极强的价值期待，让消费者“足够动心”并“满怀期待”，才有可能为此付费。既如此，那旅游品牌应如何去建立呢？

总的来说，旅游品牌不是一成不变的，它的发展有其阶段性生命周期。在不同时代、不同环境、不同价值导向的社会背景下会产生不同“供需环境”。而旅游品牌的不断革新，就是要契合相应的环境特征。

从“需求侧”来看，不同经济环境、不同社会趋势、不同文化潮流、不同科技背景下，游客的信息渠道、出行决策、消费特征、核心诉求、行为偏好、分享方式等都会发生改变，而旅游品牌也需要根据自身资源优势及相应时代的游客诉求进行调整，以实现品牌效应的最大化。

从“供给侧”来看，经济发展、科技进步、国际交流加深、文化水平提升、消费潮流更迭等，抑或是主管部门的着力方向，都会使“需求侧”的变化传导到“供给侧”，政府投资和市场主体在跟进过程中，旅游业态、旅游产品的供给也将产生变化或更新，而旅游品牌亦需根据供给产品的变化进行调整，以最大限度突出其新的核心优势。

从实战角度而言，我们将旅游品牌的发展分为四个阶段，分别是资源型品牌阶段、体验型品牌阶段、情感型品牌阶段和心智型品牌阶段。

1、“资源型品牌”阶段

新中国成立之后百废待兴，中国人还在为温饱而奔波，这时是没有“旅游”这一概念的。彼时国家旅游局还隶属于外交部，是专门负责接待外国重要宾客的机构。“旅游”只是国家的外交手段，是希望通过对外宾的接待和服务，把新中国的信息传递出去，而这种情况一直持续到了改革开放。

实施改革开放后，企业之间的公务交流随之加大，一些国有大中型企业的员工有了“公务出差”的机会，这是中国现代旅游的雏形。从二十世纪八十年代开始，随着经济的快速发展，一部分先富起来的中国人开始了跟团旅游，国内三大旅行社“国中青”也由此迅速发展。

从故宫、长城、兵马俑、莫高窟、大足石刻等人文景点，到泰山、黄山、九寨沟、长江三峡、桂林山水等自然风光，最初的旅游热点几乎全是“天赐的资源”。初次走出家门的中国人，急需领略祖国大好山河的壮美风光，而用眼睛“看风景”是他们的主要诉求，因此“观光资源”几乎是游客选择旅行社“线路产品”的唯一要素。

在“观光旅游”时代，游客追求风光的极致性和文化的稀缺性、唯一性，这一阶段的目的地品牌主要突出其最具吸引力的“核心资源”，以迅速让游客获得观光型资源的关键信息，形成品牌知名度。

走在中国旅游圈前列的山东省于1986年首次提出了“一山一水一圣人”的宣传口号，算是开启了中国旅游品牌宣传的先河。

从这句口号中也能看出，“好的旅游资源”是山东希望说给大家听的——“一山”指的是古代贤王的封禅之地“泰山”，“一水”指的是流经山东九个城市的“黄河”，“一圣人”则是指中国儒家思想的创始人“孔子”。

现代旅游逐渐兴起之后，“旅游口号”也渐渐成为各省级旅游局的标配。七彩云南、大美青海、大美新疆、“皖”若仙境、多彩贵州、江西风景独好、北国风光·美在黑龙江、文化河南·壮美中原……众多省区纷纷提出各自的旅游口号，也渐渐成为各旅游局的“固定动作”。

从这些宣传语中可以看出，“资源”仍是各地最想表达内容。因此，一个目的地在旅游品牌的初创期，需要更直接、直观、直白地告诉消费者“我们这里有什么”。通过告诉游客当地有哪些独特的、优质的资源，来吸引受众的关注，并强化第一印象。这一时期，我们将其归纳为“资源型品牌”阶段。

在这个阶段，游客与目的地之间几乎没有“互动”。供给端提供的是单一、基础的“风景”，需求端获取的也仅仅是“视觉”上的印象。游客更像是一个“旁观者”，被动地接受风光资源带来的信息。

云南元阳的抓鱼体验备受欢迎

2、“体验型品牌”阶段

随着改革开放持续深入，在经济环境持续向好的背景下，中国旅游业也得到进一步发展。外出旅游甚至出国旅游的情况越来越多，国人们的见识也越来越广。虽然“绝美风光”“极致景观”和“优良环境”仍是中国游客出行的首要诉求，但单纯的“看”已经不能满足他们了。

在这一时期，外出旅游欣赏美丽风光的同时，中国游客变得更加注重“吃得有特色”“住得有档次”“玩得有乐趣”“购得有价值”等多维度的体验感受。同时，科技进步、文化发展也催生出更多体验型业态和多元化旅游产品（如度假村/度假酒店、大型游轮、主题公园/游乐园、野生动物园、水上嘉年华、极限挑战、低空飞行等）。

所以旅游品牌在发展到这一阶段时，需要重点向游客传达“能在这里体验什么”的信息，进一步突出目的地的体验性，因此旅游品牌发展的第二阶段，我们将其归纳为“体验型品牌”。

例如2002年时，山东旅游局结合“北京申奥成功、帆船比赛落地青岛”这一事件，推出了“走近孔子，扬帆青岛”的宣传口号，突出的是体验孔子文化、体验滨海旅游的特色。

但由于市场上严重缺少旅游品牌的相关理论，进入新千年后只有为数不多的几个目的地推出了突出体验性的品牌。

例如黑龙江推出了“畅爽龙江”品牌，突出的是欢畅愉悦的感受和夏季凉爽（避暑体验）、冬季冰爽（冰雪狂欢）的体验；山西推出了“游山西·读历史”，突出的是作为“地上历史博物馆”的山西有着全国最精华的历史遗存，是一部可触摸、可感知、可深读的“活历史”。

可以看到，当品牌进入第二阶段“体验型品牌”时，便开始了与“人”的对话，其突出的是游客在目的地所能获取到的“体验”和“感受”。

在这个阶段，游客与目的地之间产生了互动。供给端主动提供了“风景”之外的其他特色体验项目，需求端在获取风景信息之外，还能有地方美食、特色住宿、休闲娱乐、极限挑战、特产购物等多重体验。此时，游客更像是“参与人”，能在各类体验项目中获得更多记忆。

把窗户变成“画框”，加强了游客对民宿的情感记忆

3、“情感型品牌”阶段

2010年前后，随着经济水平的日益提升（人均可支配收入在2019年超过了3万元）、交通环境的全面改善及私家车保有量的大幅增加，中国全面进入“全民旅游”时代。不但在国内创造出了一个极其庞大的旅游市场（2019年国内旅游收入为5.7万亿元，旅游人次超过60亿），中国还雄踞“出境旅游第一国”宝座多年（2019年中国出境游1.55亿人次，消费超过1338亿美元）。

随着中国人的整体素质越来越高、旅游次数越来越多、见识阅历越来越广，以及消费意识、消费水平及审美能力的进一步提升，再加上拥挤的城市、逼仄的环境、快节奏的工作和生活，人们对“旅游”的期待阈值也越来越高。

优美的风景和简单的体验已渐渐不能满足游客（特别是中高端游客）的出游诉求了，他们在“体验”之外，更加注重一种精神层面的感受——或是追寻某种情怀，或是宣泄某种情绪，或是增强与同行者的情感，或是实现某种内在的精神价值，我们将这一阶段的旅游品牌称之为“情感型品牌”。

山东省在历经两个阶段的品牌口号之后，到2008年正式提出了“好客山东”。这个品牌既突出了山东人热情好客的风气，更是对其文化内涵的呈现——孔子在《论语》中说“有朋自远方来，不亦乐乎”，便是对“好客”的最佳注解。这一品牌不提资源、不说体验，而是突出了文化底蕴和与游客之间的情感联系。同时，在“好客山东”整体品牌之下，山东还构建了集旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌于一体的品牌体系，满足游客多元化的出游诉求，实现了向“情感型品牌”的升级。

此外，还有很多省份也推出了与“情感”相关的品牌口号，如心灵故乡·老家河南、“晋”善“晋”美、旅游难忘安徽、乐游上海等。但是多数目的地并未适时地建立起品牌体系，因此对总体品牌缺少系统支撑，营销效果也打了折扣。

其实符合上述“品牌三段论”不只是目的地，有一个景区的品牌也按照这三个阶段进行了系统性升级，这便是乌镇。

2000年乌镇景区正式开放，推出了“生活在梦里的古镇”品牌，突出的是其作为一个“古镇”的资源特性；之后到2003年，为了与周边大量古镇进行区别，推出了“一样的古镇，不一样的乌镇”品牌，突出乌镇与其他古镇的差异和特色。这两个品牌虽有差异，但都同属第一阶段的“资源型品牌”。

经过数年的发展，乌镇景区越来越成熟，并在西栅构建起精品住宿集群，打造出梦幻夜景，于是紧抓“临水而居”这一特色住宿体验打造“度假小镇”定位，经营模式也逐渐与其他同类景区有了差异——不是以古镇观光为主要内容，而是以特色住宿体验为核心的古镇主题景区。因此到2007年时，乌镇景区推出了“中国最后的枕水人家”品牌，突出其水岸生活、枕水而居的特色体验。告诉游客，来乌镇不能只是看一看、逛一逛，而是应该停下来、住下来，进行更深度的生活体验。这也预示着乌镇品牌进入了“体验型品牌”的第二阶段——告诉游客能收获什么样特色的体验。

再往后，乌镇逐渐被大众所熟知，其知名度和美誉度得到了市场的广泛认可。借助电视剧《似水年华》（大部分取景地在乌镇）的巨大影响力，2010年乌镇聘请了刘若英担任其形象代言人，并推出“乌镇，来过便不曾离开”品牌。以“情感”为桥梁，实现与消费者（潜在游客）的深度连接，让每个人心中都能构建起独属于自己的“乌镇旅游场景”。同时，乌镇也在此品牌引领下，推出“乌镇戏剧节”、永久落地“世界互联网大会”、发展“亲子旅游”“夜间旅游”“高端乡村游”等，进一步扩大其吸引力。

更值得注意的是，“来过便不曾离开”是一句对“老顾客”说的话。因此也不难发现，乌镇后期的发展方向是不断丰富业态内容、深化特色体验、推出高端产品，不但要吸引游客首次走进乌镇，更是要吸引游客再一次、更多次走进乌镇、体验乌镇。而乌镇之后推出“一价全包”“一对一管家式服务”的“乌村”，再一次印证了其清晰的发展思路。

可以看到，在“情感型品牌”阶段，游客与目的地之间产生了某个情感上的联系，就如同我们会经常去特别熟识的朋友家作客一样，“情感型品牌”背后的目的地也在吸引游客反复前往。

此时，供给端提供的产品不单单是绝美风光和特色体验了，而是一种“情感价值”——像一个亲近的人，帮助你释放压力、疏解烦忧。

游客在这个时候更像是目的地的一个“老朋友”，轻车熟路地来、随心所欲地玩、放心大胆地消费、心满意足地离开。

重庆旅游的成功之处在于，她给了游客充分自由的遐想空间

4、“心智型品牌”阶段

艾·里斯（Ai Ries）在其《定位》一书中写到：商界如战场。胜负在于潜在顾客的心智，需要通过一个定位概念将品牌植入心智；而令品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表（或与众不同），则是赢得心智之战的关键。

在《战略品牌管理》一书中，凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）认为品牌在两方面降低了消费者搜寻产品的成本：一是内在方面，品牌进入了消费者的心智，使消费者做出购买决策时不需要太多思考；二是外在方面，消费者不需要四处去寻找该项产品的信息，而是基于对品牌既有的了解（如质量、属性等）即可对不了解的方面作出推断，进而形成期望。

凯文·莱恩·凯勒还认为，品牌与消费者之间的关系可以被看作一种合同或协定。消费者对某个品牌的信任，以及基于这种信任而产生的购买行为，往往是消费者认为品牌背后的产品在性能、功效、定价等方面能让其内心获得一种“满足感”。

我们一直在强调，宣传旅游品牌的最终目的是“在游客的内心描绘一种场景，这种场景能满足游客的某种核心诉求”。而这也是旅游品牌在第四阶段时需要实现的核心目标——走进游客的内心，并影响心智。这样的描述很像一部电影——《盗梦空间》，其实简而言之，“心智型品牌”就是要在游客的内心植入一个梦。

为了解释清楚，笔者先举个例子：

提到“冰城”你会想起哪座城市？

提到“泉城”你会想起哪座城市？

提到“山城”你会想起哪座城市？

提到“春城”你会想起哪座城市？

提到“帝都”你会想起哪座城市？

提到“魔都”你会想起哪座城市？

我想大部分人都能回答出“哈尔滨”“济南”“重庆”“昆明”“北京”和“上海”。其实这便是“心智型品牌”营造的第一层梦境，就是这座城市（或目的地）有了一个与其紧密捆绑的符号，而这个符号基本是她的专属。

那么“梦境”的第二层是什么呢？再举个例子：

赛博朋克、雾都、8D城市、轻轨穿城、麻辣火锅、棒棒军、火炉之首、洪崖洞、朝天门。上述的任何一个关键词，只是单独出现，你首先会想起哪座城市？

我想大部分的人也能像看到“山城”时一样想到“重庆”，但是回过头来问你，重庆的旅游品牌是什么？我想绝大部分人是说不出“行千里，致广大”这句宣传口号的，即使这句口号提得非常巧妙——千里为“重”，广大为“庆”。

金庸武侠小说里的“独孤九剑”被誉为“天下武学中的巅峰绝诣”，其最核心的要义便是“以无招，胜有招”。而“心智型品牌”营造的第二层“梦境”就是——不造梦！我们只是提供一个场景，在这个场景上的“梦”由你自己来造。

回过头来再看看重庆的营销，你会发现“重庆”从来不会教你在重庆应该怎么玩，几乎不会说重庆有些什么具体玩法。多数时候，重庆都是在花力气去构建一个“背景板”——或雾气朦胧的、或立体魔幻的、或火辣热烈的、或奇幻炫酷的、或多彩缤纷的——至于你希望在这些“背景板”上做些什么奇异美梦，那就由你自己发挥想象了。

重庆总是用最奇谲的场景去影响受众的心智

此外，我们还可以从新加坡旅游品牌的发展历程中发现一些端倪。

新加坡在建国后至二十世纪七十年代，提出过“狮城（The Lion City）”和“花园城市（The Garden City）”品牌。游客在这阶段主要看中的是新加坡优良环境、现代化设施、滨海风光及异域风情，而新加坡也主推观光型产品，品牌形象塑造方面也是与资源相关。

二十世纪七十年代末到九十年代，入境游客开始注重娱乐体验和消费体验，新加坡便适时推出休闲度假、主题公园、娱乐购物、会展旅游等特色体验型产品，而这阶段则提出了“速品亚洲（Instant Asia）”“无限惊喜新加坡（Surprising Singapore）”“新加坡，新亚洲（New Asia-Singapore）”。

在旅游获得长足发展后，2004年提出了“非常新加坡（Uniquely Singapore）”品牌，打造多元种族、多元文化相融合的社会环境，以及新加坡与游客之间的情感联系。

之后，又于2010年推出“我行由我新加坡（Your Singapore）”品牌，营造“你的新加坡由你自由想象”的氛围，主打定制化、高端化、主题化旅游产品，从心智层面去契合游客诉求。

最后到2017年时推出“SINGAPORE Passion Made Possible”（新加坡，激情创造可能），在华语区域也推出了“心想狮城”的口号，以谐音进行强调。除一直推的“狮城”称号外，至今共推出了5版品牌。

可以看出，其品牌视角从最初的“我告诉你我有什么”到后来的“你能在这里做什么”，越来越贴近游客自身的语境，在强化体验感的同时，也表达了“游客才是主体”的思想。

新加坡的旅游品牌具有非常清晰的发展脉络

总的来说，“心智型品牌”并不是一个口号、一句话，或是一段介绍，而是根植于人们内心的一个念头、一段想法、一道场景。在这个场景中，人的“想象”可以是最美的风景，也可以是最让自己心动的场景。一切官方的、民间的、媒体的、旅行社的“说教姿态”统统被隐去。这里没有“旅游口号”，也没有“旅游产品”，有的是每个人自己在脑海里营造的一个梦境，一个发生在这个“目的地场景”中的、能让自己心动的、向往的梦。